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网红经济这只猪真的飞起来了吗?

2016-06-29 21:55  来源: 都商网   分类: 营销案例

网红经济这只猪真的飞起来了吗?2016年,以papi酱为代表的短视频风口催生了众多网红。在移动互联的大背景下,通过众多新媒体社交平台和网络的快速传播,一大批新网红掀起了新热潮。

新的社交网络土壤,新的颜值美化工具,新的内容表达手法,新的流量变现手段。“新网红”是旧?#26469;?#32593;红在超级IP话语体系下的升级和再造,代表着超级IP最具流量能力的个体,意味着传统消耗模式的“网红经济”迭代。“新网红经济”不再是基于用户层面对产品的功能性需求,而是一种价值取向和精神层面的认同,通过社交网络沉淀社群经营,并以此形成基于技能变现的商业化。

以一次性消费为代价的旧网红模式

网红出现的大背景是渠道的自由化和传播节点的去?#34892;?#21270;发展降低了媒介门槛,人人都具备“发声”能力。那些能够将声量能力和发声价?#21040;?#34892;最大化开采和快速引爆的人,往往表现出网红化的特征。

网红的发展经历了3个阶段:

1.0 时代:基于“用户猎奇”形成的红人效应。

2.0 时代:基于“个体技能”形成的围观效应。

3.0 时代:基于“价值观认同”形成的追随效应。

网红经济这只猪真的飞起来了吗?

相比国外,国内的网红产业化可能走得更快(某种程度也更为野蛮)。2015年12月18日,在《互联网周刊》和新华网主办的“2015年中国互联网经济论坛”上,主办方将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。在同一天,在乌镇举办的世界互联网大会上,阿里集团首席执行官张勇提出了“网红经济”。网红作为互联网商业中的一环被主流平台确认。

最近一年,网红俨然成为最风光的商业关键词。他们在各自崛起的社交平台上拥有大量粉丝,登录直播露?#28526;?#33021;引来百千万点击,随手分享的生活照被成百上千地转发,穿的衣服被爆买……这些人的存在带动了一个完整的商业产业链条。

运用网红的人气和特质,设计商业进行变现,越来越成为一种热门的商业策略。无论是阿里巴巴、京东等电商平台,还是唯品会、聚美优品等垂直电商网站,甚至包括乐视、优酷、爱奇艺、喜马拉雅等视听平台,微博、知乎等社交平台,美拍、秒拍等短视频网站,猎豹移动、APUS?#32676;?#22806;市场导向的互联网公司,也越发注重使用网红来保持平台的用户黏性和竞争力,网红商业这只猪真的飞起来了。截至2015年年底,淘宝平台上有1 000多家网红店铺。

利用网红的个性化优?#24179;?#34892;运营,在前端形成粉丝引流,后端对?#25317;?#21830;变现。这种集合选款、推荐、更新、粉丝运营、销售甚?#37327;?#26381;?#20154;?#26377;环节的模式已经实现公司化运营,这也是当下网红孵化的主要模式。他们将原有网红个体店铺串联,整体经营,打通上游设计、生产和下游推广销售等各个渠道,扮演经纪公司的角色,打造出一条网红产业链。随着网红制造模式被越来越多的公司模仿,网红的批量生产得以成型,而随着大批量网红加入这一领域,传统网红商业正开始变成红海。

传统网红赚钱并不容易。一些网店?#27492;?#38144;量大,但利润微薄,甚至?#34892;┗使?#24215;铺?#19981;?#20111;损。孵化器的出现,虽然很好地保障了供应链等配套服务,但新问题也随之而来。随着大量从业者涌入,网红的同质化问题?#29616;兀?#21046;造?#35759;?#22686;加,前期推广投入越来?#37233;螅?#22823;大压缩了变现的利润空间。现阶段,孵化公司与签约网红大多按照利润模式六四分成。根据?#30340;?#34892;情,只有极少数顶级红人的分成比例可能高于六成以上。签约初期,公司会根据网红特质,量身进行推广,投入额一般在几十万到百万元之间,这部分费用会以成本的形式分摊至经营成本。

据统计,目前网红的女装网店的利润率为45%左右,且不含人工和库存费用。一般处于前期推广阶段,网红店铺的推广费用占利润的30%~50%,扣除运营和公司分成,最终网红所得约占总销售额的10%~15%。虽然网红的商业位置越来越重要,但目前的网红经济仍然未脱离高成本、低效率的传统电商运营模式。如果我们把网红形容为前端的流量池,现阶段所谓的网红商业,不过是后面简单对接了变现渠道而已,如典型的“网红+淘宝”模式。网红淘宝店的基本逻辑是网络红人们在直播平台、社交网络聚集粉丝,同时发布购物推荐和链接将粉丝导流到自己的店铺或微信群,以迅速将粉丝直接变现。但搜索淘宝、京东,可以发现这些网红店铺的评分,现阶段都有不同程度的下降,营收的增长以牺牲用户对网红的信任为代价。这也与本书前文提及的信任代理方法论相悖。

因此,现阶段的“网红经济”还是短平快的功利模式,因为用户信?#25991;悖?#25152;以你可以将同质产品(甚至低质产品)高价卖出,这样势必会把流量池?#38454;?#36234;小,更不用说经营社群了。传统网红商业发展虽然不过一年多,但已然是混乱的红海。

网红商业不该是营销驱动

当下,无论是品牌还是平台,都在过分开垦其营销端的意义。传统商业因为竞品泛滥和互联网的冲击,流量成本越来越高。即便是以淘宝、天猫、京东为代表的大流量电商平台,引流费用也居高不下。?#30001;?#24179;台抽成与日俱增,品牌的流量成本进一步上升。品牌的推广成本占收入比例早已超过10%,甚至达到20%~30%。

这种背景下,品牌需要新的营销策略,而?#19994;?ldquo;卖货”在线化向整个社会扩展时,电商平台开店及流量费用越来越不能承受,品牌支付的推广费用极大,转化成?#23548;使?#20080;的效?#22987;?#20026;低下。根据公开数据显示,传统B2C电商获得一个?#23548;?#23458;户的成本早已突破百元。各品牌急需寻找新的引流方法代替依托平台的引流方式。而网红的出现,可以说为品?#39057;?#21830;引流提供了新的选择。

目前的网红商业,通过社交平台海量流量及以“用户信任”为代价的营销定义来提高转化率。网红为各自专业领域达人,所以在推荐自身所在领域的产品?#22791;?#20855;信任力和敏?#34892;裕?#22240;此容易?#29615;?#19997;接受。现阶段网红更多还是作为引流或营销角色存在。廉价是最大的竞争力,但这种依靠价格优?#24179;?#31435;起来的壁垒并不牢固,且随着网红批量入市,网红的成本会越来越高,基本可以预见流量的价格优势逐渐会削弱。因此,这种营销定义的网红模式,在商业层面的驱动作用有限,通过营销来提升商业效率这种方式,与原本依靠传统媒体平台实现营销驱动的传统经营方式并无本?#26159;?#21035;。网红推荐形成的购买,更多还是利用粉丝对网红的盲目信任,?#30001;?#32593;红?#26087;?#23545;产?#20998;?#37327;的控制力很低,往往会快速消耗网红自身的信用。一旦产品与粉丝预期不符,这种信任感就会被扭转,网红变网黑。

从某种意义上来说,网红经济是基于网红个人而实现量身定制商业的策略。由于粉丝天然存在,因此用户需求是先于产品存在的,站在产品的角度,产品诞生于粉丝的需求,而不是先有产品再去匹配粉丝需要。所以,网红经济的商业逻辑,是产品来源于粉丝中,对接现有的产品一般而言匹配?#35748;?#23545;?#31995;汀?#20854;次,由于粉丝天然对网红的信任,虽?#29615;?#19997;往往更在意精神层面的满?#24726;?#23545;于产?#20998;?#37327;的需要往往是第二位的,但产品?#26087;?#23545;维护粉丝对网红的信任极为重要。甚至产品?#26087;?#30340;功能体验往往可以进一步巩固粉丝对网红的信任,即“我并不在意东西好不好,但产品?#26087;?#22909;坏体现的是对我的尊重”。

网红商业是一种精神表达

  1. 网红不等于美女经济,但经常表现为美女;
  2. 网红不是简单的颜值经济,而是颜值经济发展的必然;
  3. 网红不是“污名化”的描述,而是互联网传播生态的自然表现。

网红商业,本质上不是基于用户层面对某种产品的功能性需求,而是价值取向和精神层面的共鸣,是运用社交网络沉淀关系而形成的商业变现。物理(产品)表达?#26087;恚?#20063;是依托于精神表达形成的结果。如果把其?#32972;紗看?#30340;商业去经营,只会快速透支网红自身的人气。

正确的做法是,网红商业?#26087;?#26159;作为精神体验的载体而存在,而不是作为具体功能属性的产品或者为商业而商业的角色而存在。也就是说,产品?#26087;?#38656;要?#37233;?#32593;红自身的某种价值取向或元素来报答粉丝的付出。

从商业的角度看,网红过于短暂的红人生?#27169;?#26159;很难完成商业孵化和完整商业布局的,甚至刚刚做?#20204;?#26399;准备,网红就不再“红”。为什么?因为网红作为现实中的人,是不稳定的,这种不稳定无论从话题,还是内容产出,甚至包括情绪和性格,都会导致网红的资产属性极不可控。从这个层面看,网红资产化的风险很高,这是当下网红经济的致命之处。

传统网红商业做出改变,迈向新网红经济过程中,如?#35859;?#20915;网红生命力过于短暂的问题?

1. ?#20013;?#31283;定的内容输出。

2. 稳定的情绪表达。

3. 产品或服务匹配网红特质。

4. 基于前端网红个体和后端商业结构,形成网红的品牌化构建。

5. 网红本人以“我”为?#34892;模?#21830;业端以“用户”为?#34892;摹?/span>

关键之处是,网红的资产化过程中,如何将个体固定下来,成为稳定的可?#20013;?#32463;营的内容体系和商业结构。真正打通社交平台、内容平台与电商平台,网红才能完成商业需要的?#20013;?#24615;,我们把这种固化的过程称为“符号化”或者说“IP化”,这也是当下新网红商业的合理路径。

►作者吴声,场景实验室创始人,场景基金管理合伙人,中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学,?#32676;?#22312;?#37096;统掀貳?#20140;东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问,作为联合创始人参与创办罗辑思维,运用场景思维策划多起IP商业案例。

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